PENGERTIAN IKLAN

A.      IKLAN

Pengertian iklan menurut beberapa ahli :

1.      Boove dan Arens dalam Liliweri, 1992

Advertising is the means of providing the most persuasive possible selling message to the right prospect at the lowest possible cost (Iklan adalah cara yang memungkinkan kita untuk mengalihkan atau menjual peasn – pesan persuasif tentang sesuatu kebenaran dengan biaya yang murah.

2.      Boove dan Arens dalam Liliweri, 1992

Advertising is the non personal communication of information usually paid for and ussually persuasive in nature about products, services or ideas by identified sponsor through the various media ( Iklan adalah komunikasi non personal untuk mengalihkan informasi mengenai produk, layanan atau gagasan ssecara persuasif yang dibayarkan oleh sponsor tertentu melalui beragam media).

Dari beberapa pengertian diatas, kita dapat mengatakan, iklan merupakan :

a)      Alat komunikasi

b)      Alat pemasaran

       Iklan disebut sebagai alat komunikasi, karena :

a.    Selalu mengandung informasi yang bersifat persuasif.

b.    Mengandung informasi yang dapat dikontrol.

c.    Mengandung informasi yang dapat diidentifikasi.

d.   Menggunakan media komunikasi massa.

e.    Berisi informasi yang ditujukan kepada pihak lain.

f.     Mengandung kemungkinan untuk memengaruhi perubahan sikap sasaran.

g.    Beroperasi dalam situasi dan kondisi tertentu, misalnya kondisi pemasaran atau bisnis.

     Iklan disebut sebagai alat pemasaran, karena :

a.    Digunakan sebagai sarana untuk memasarkan barang dan jasa serta gagasan.

b.    Merupakan media pemasaran yang bersifat non persoonal.

c.   Memerlukan sejumlah uang yang bersumber dari sponsor untuk membiayai penyebarluasan informasi mengenai produk barang, jasa, dan gagasan.

Berdasarkan pengertian di atas, ditemukan beberapa unsur iklan :

1.      To inform - karena iklan menginformasikan produk barang, jasa atau gagasan kesehatan dari suatu sumberyang ditujukan kepada pihak penerima.

2.      Non personal - karena iklan memindahkan informasi tidak melalui manusia, individu atau kelompok, melainkan melalui media bukan manusia (media massa).

3.      Mass media - karena iklan memindahkan informasi melalui media massa baik cetak maupun elektronik

4.      Persuasive – karena isi iklan umumnya berisi bujukan terhadap individu atau kelompok sasaran mereka memiliki informasi yang lengkap mengenai produk barang atau jasa.

5.      Sponsor ­– karena iklan yang dimuat dalam media dibayar oleh pihak tertentu yang disebut sponsor.

6.      Goals – karena iklan mempunyai tujuan tertentu, misalnya untuk mengubah sikap sasaran terhadap produk barang atau jasa.

7.      How advertising works – cara iklan memengaruhi publik itu ditentukan oleh sifat iklan.

Pengertian iklan mirip dengan promosi atau kehumasan (PR), karena baik iklan, promosi maupun PR memperkenalkan gagasan, produk barang atau jasa. Perhatikan bahwa ada satu unsur – unsur iklan tersebut diketahui bahwa ada satu unsur utama yang membedakan iklan dengan metode pemasaran lain, yakni konsep non personal.

B.       JENIS – JENIS IKLAN

1.                   Jenis Umum Iklan

Kita dapat menggolongkan iklan secara umum sebagai berikut : iklan tanggungjawab sosial, iklan bantahan, iklan pembelaan, iklan perbaikan, iklan keluarga.

a.    Iklan Tanggungjawab Sosial

Sering kali jenis iklan ini disebut iklan layanan masyarakat, yakni iklan yang bertujuan mengajak masyarakat melakukan atau tidak melakukan sesuatu. Contoh : iklan yang menganjurkan agar masyarakat membuang sampah pada tempatnya, iklan memakai helm standar untuk mencegah kecelakaan lalu lintas, dan lain – lain.

b.    Iklan Bantahan

Iklan bantahan adalah iklan yang bertujuan untuk membantah atau mengklaim sebuah informasi atau gagasan mengenai sebuah produk. Contoh sebuah perusahaan susu bernama PT TETE AKBAR yang memproduksi susu merk susu ASI membayar seorang pengacara untuk mengiklankan bantahan atas produk tiruan susu ASI yang dibuat oleh PT TETE RIA. Tujuan iklan ini untuk membantah kehadiran susu ASI tiruan yang beredar di pasar karena menggangu pemassaran susu ASI dari PT TETE AKBAR.

c.    Iklan Pembelaan

Jika perusahaan TETE RIA merasa bahwa dia tidak meniru susu ASI yang diproduksi TETE AKBAR, pengacara yang mewakili TETE RIA dapat melakukan pembelaan melalui iklan.

d.   Iklan Perbaikan

Adalah pemasangan iklan untuk memperbaiki kesalahan isi sebuah iklan agar audiens atau pelanggan dapat mengetahui informasi yang sebenarnya.

e.    Iklan Keluarga

Iklan yang berkaitan dengan penyebarluasan informassi mengenai kejadian keluarga, misalnya iklan ucapan selama HUT, iklan selamat atas prestasi, iklan turut bela-sungkawa, dan lain – lain

2.      Jenis Khusus Iklan

Iklan secara khusus digolongkan sebagai berikut :

a.    Iklan berdasarkan khalayak sasaran psikografis

1)      Iklan konsumen

Iklan yang ditujukan untuk memperkenalkan sebuah produk kepada konsumen tertentu ( untuk mendapatkan konsumen baru atau mempertahankan konsumen yang sudah ada ).

2)      Iklan perdagangan

Iklan yang memperkenalkan liku – liku perdagangan sebuah produk barang atas jasa.

3)      Iklan industri

Iklan yang memperkenalkan jenis – jenis produk industri yang dihasikan oleh sebuah perusahaan, misalnya industri mesin, peralatan atau perlengkapan, komponen material yang digunakan untuk menghasilkan barang tertentu, dan lain – lain.

4)      Iklan profesional

Iklan yang memperkenalkan produk tertentu yang digunakan oleh kelompok profesional, misalnya iklan yang ditujukan kepada para arsitek ( iklan alat – alat gambar arsitek ) iklan alat – alat kedokteran untuk para dokter, dan lain – lain.

5)      Iklan organisasi

Iklan yang memperkenalkan liku –liku perkembangan, jatuh dan bangunnya sebuah organisasi ( jenis iklan organisasi dan perdagangan ini merupakan jenis iklan jenis iklan yang bertujuan untuk mempertahankan atau membentuk citra yang positif )

b.    Iklan berdasarkan khalayak sasaran geografis.

1)      Iklan internasional

Iklan dari sebuah produk yang berdaya jangkau internasional.

2)      Iklan nasional

Iklan dari sebuah produk yang berdaya jangkau nasional.

3)      Iklan regional

Iklan dari sebuah produk yang berdaya jangkau regional.

4)      Iklan lokal

Iklan dari sebuah produk yang berdaya jangkau lokal.

c.    Iklan berdasarkan penggunaan media penyalur pesan.

1)    Iklan media cetak

 Iklan yang disebarkan melalui media cetak.

2)    Iklan media elektronik

 Iklan yang disebarkan melalui media elektronik.

d.   Iklan berdasarkan fungsi dan tujuan

1)      Iklan produk< >bukan produk

Iklan produk adalah iklan yanh menyebarluaskan informasi mengenai sebuah produk, dan iklan bukan produk adalah iklan yang tidak memperkenalkan produk, misalnya iklan keluarga, iklan layanan masyarakat, dan lain – lain.

2)      Iklan komersial <-> bukan komersial

Iklan komersial adalah iklan yang menyebarluaskan informasi tentang produk yang akan dijual, dan iklan bukan komersial adalah iklan mengenai produk yang bersifat layanan kepada publik atau iklan sosial/masyarakat.

3)      Iklan berdampak langsung <-> bukan langsung

Iklan berdampak langsung adalah iklan diranacang sedemikian rupa untuk mengajarkan perilaku individu atau kelompok sasaran. Contoh dalam iklan layanan masyarakat dapat diiklankan metode dan teknik membuang sampah pada tempatnya menguras air dari bak atau drum untuk mencegah nyamuk, dan lain-lain. Iklan tersebut mengajarkan sebuah praktik yang berdampak pada peningkatan kesejahteraan masyarakat.

C.       FUNGSI – FUNGSI IKLAN KESEHATAN

Semua iklan, termasuk iklan kesehatan, yang disebar luaskan melelui media masa, mempunyai beberapa fungsi:

1.      Fungsi iklan pemasaran

Fungsi iklan dalam pemasaran berkaitan erat dengan target pasar dari sebuah produk. Jadi, iklan merupakan salah satu bentuk atau strategi pemasaran (selain persoanl selling). Iklan berfungsi menyebar luaskan 4 P+1S, Produk, price, place, dan promotion+service.  Perhatikan, sebagian iklan sedapat mungkin memperkenalkan produk (promotion), menyampaikan karakteristik produk, harga produk, tempat sebuah produk (agar orang dapat melihat atau membeli produk tersebut disuatu tempat yang telah ditrentukan), dan bagaimana melayani konsumen sebaik-baiknya agar puas.

2.      Fungsi efek pemasaran.

a.      Mengidentifikasi produk dan menjelaskan perbedaan produk tersebut dengan produk lain.

b.      Mengomunikasikan informasi mengenai produk tertentu.

c.   Menganjurkan pencobaan produk baru secara bertahap dan akhirnya membuat para peminat memutuskan untuk membeli dan tetap memakai barang yang diiklankan itu.

d.     Merangsang penyebaran iklan produk yang pada gilirannya mengakibatkan peningkatan pengunaan produk ( artinya juga, pihak produsen akan meningkatakan jumlah produk).

e.   Membangun perasaan konsumen agara tetep merasa dekat dan mencintai produk. Akibatnya, konsumen akan tetap memakai produk tersebut dalam jangka waktu yamg lama.

3.      Fungsi komunikasi.

a.       Memberikan penerangan dan informasi tentang produk.

b.      Memberikan pesan yang berbau pendidikan.

c.       Berusaha menciptakan pesan yang menghibur.

d.      Memengaruhi khalayak.

4.      Fungsi ekonomi

Fungsi iklan untuk menginformasikan mengenai segala sesuatu yang berkaitan dengan keadaan dan perkembangan ekonomi suatu masyarakat. Misalnya, dengan kehadiran iklan kita dapat mengetahui bahwa dipasar ada bahwa di pasar baru untuk sebuah produk, memberikan informasi mengenai persaingan produk, dan lain-lain.

5.      Fungsi sosial

Iklan yang bermanfaat untuk mengajak masyarakat melakukan aktivitas pro sosial.

6.      Fungsi berdasakan kepentingan komunikator dan komunikan

a.   Komunikator-komunikator merupakan organisasi pemasang iklan atau organisasi bisnis yang mengahasilkan produk, atau orang yang mengiklankan barang melalui media. Iklan berfungsi untuk memperkenalkan produk kepada masyarakat umum dan komunitas khusus, yakni pelanggan.

b.   Komunikan-iklan yang berfungsi untuk menambahakan pengetahuan mengenai barang yang diiklankan, memperkuat persepsi yang positif mengenai sebuah produk, meyakinkan konsumen agar tetap menggunakan suatu produk, dan lain-lain.

7.      Fungsi dampak ekonomi

a.     Prinsip bola biliar-sekali pukul satu bola akan menyentuh sejumlah bola lain. Prinsip ini menganalogikan bahwa setiap iklan akan merangsang hadirnya persaingan atau munculnya produk lain yang lebih kompetitif.

b.  Dampak mikro ekonomi iklan mengenai suatu produk dapat mendorong perubahan struktur ekonomi mikro, misalnya perubahan skala ekonomi pada keluarga atau komunitas.

c.  Dampak makro ekonomi iklan mengenai suatu produk yang dapat mempengaruhi perubahan struktur ekonomi makro. Misalnya, harga saham dapat memengaruhi struktur ekonomi suatu bangsa sehingga kita mengubah APBN  atau APBD.

D.      MERENCANAKAN IKLAN KESEHATAN

Karena iklan itu mengutamakan penyebarluasan informasi pesan melalui media dan ditujukan kepada publik atau komunitas khusus (konsumen), maka dibutuhkan perencanaan terhadap beberapa hal sebagai berikut :

1.      Meneliti karakteristik publik atau konsumen

Know your customer ! itulah prinsip yang dipegang oleh para perencanaan iklan (perorangan atau biro iklan). Kadang – kadang tema ini disebut dengan market research (riset pasar). Riset pasar meliputi kategori pasar berdasarkan segmen psikograris, geografis, demografis, dan kebutuhan setiap kategori itu pada barang yang akan dijual.

Keuntungan dari riset pasar :

1)      Kita dapat mengidentifikasi pangsa pasar.

2)      Kita dapat mengidentifikasi konsume.

3)    Kita dapat mengidentifikasi kebutuhan pangsa dan konsumen terhadap barang yang sesuai dengan pangsa tersebut.

4)     Kita dapat membuat produk itu makin banyak dan berkualitas sehingga meningkatkan volume penjualan.

5)      Kita dapat memperbarui produk dan layanan sesuai dengan kebutuhan pangsa pasar atau konsumen.

2.      Meneliti pesan iklan yang dibutuhkan pangsa pasar atau konsumen.

1)      Stuktur pesan

a.       Mengarah pada kesimpulan pesan, pesan yang tersirat atau tersurat.

b.    Urutan argumentasi, mana yang lebih dulu argumentasi yang menyenangkan atau yang tidak menyenangkan.

c.       Pola objektivitas pesan, pola satu sisi atau dua sisi.

2)      Gaya pesan

Variasi linguistik, perulangan, mudah dimengerti dan mudah diingat, perbendaharaan kata.

3)      Appeals message

Mengacu pada motif-motif psikologis dari pesan (rasional, emosional, fear appeals, dan reward appeals), (Rakhmat, 1989).

Penelitian pesan diatas berkaitan dengan aktivitas pemassaran yang berpusat pada : 4P + 1S

a.    Product – mahal, murah, harga bersaing, pengaruh terhadap keuntungan, BEP,dan lain-lain.

b.      Place – penjualan langsung melalui sales, distributor, franchising, retail, dan lain-lain.

c.       Promotion – aktivitas sales, diskon, door prize, undian, penggunaan media, dan lain-lain.

d.      Service – metode dan teknik pelayanan (antar langsung, ambil sendiri, dan lain-lain).

Dari riset ini kita dapat menentukan model iklan produk berdasarkan persepsi konsumen terhadap perkembangan produk tersebuut (barang baru, barang lama namun dikemas, atau barang biasa, dan lain-lain).

a.       Pionerring stage

b.      Competitive stage

c.       Retentive stage

Tahap perkembangan sebuah produk mengikuti model perubahan waktu – spiral, dan para pengiklan yang membuat pesan iklan biasanya menyesuaikan diri dengan perkembangan persepsi konsumen terhadap barang tersebut.

a.       Introduction

b.       Growth

c.       Maturity

d.      Decline

3.      Meneliti pilihan cara/media menyebarluaskan informasi

1)      Personal selling – siapa yang patut menjual (perempuan atau laki-laki, tua atau muda, dan lain-lain).

Non personal selling – media -> yang paling baik untuk dihgunakan, yakni : direktori, leaflet, brosur, poster, pamflet, web site, e-mail, mailing list, broker, internet, surat kabar (display)